Für eine Portion glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation brauchst du:
* 1 ehrliche Bestandsaufnahme aller Nachhaltigkeitsaussagen
* 2 Hände voll überprüfbarer Daten und Belege
* 1 klare Sprache ohne grüne Nebelkerzen
* 1 Prise Mut zur Lücke
* 1 belastbares Nachhaltigkeitssiegel, falls du mit Siegeln arbeitest
* 1 realistischen Transformationsplan für Zukunftsversprechen
* 1 kritischen Blick auf Website, Verpackung, Social Media, Flyer und Produktnamen
* 1 Rolle gut haftende Korrekturaufkleber für bereits produzierte Verpackungen, falls Aussagen angepasst werden müssen
* 1 klaren Plan gegen unnötige Vernichtung von Produkten und Materialien
* reichlich Transparenz
* etwas Demut: Nicht alles ist schon perfekt – aber alles sollte ehrlich sein
Wie Unternehmen glaubwürdig über Nachhaltigkeit sprechen
Ab dem 27. September 2026 werden in Deutschland neue Regelungen gegen Greenwashing angewendet. Grundlage ist die EU-Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition. Die für Werbung und Greenwashing besonders relevanten Vorgaben werden unter anderem im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.
Ziel ist es, Verbraucher*innen besser vor vagen, übertriebenen oder unbelegten Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen zu schützen. Unternehmen müssen dann genauer zeigen, was an ihren Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen tatsächlich nachhaltig ist – und was nicht.
Worum geht’s?
Viele Unternehmen werben heute mit Begriffen wie „nachhaltig“, „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „ressourcenschonend“ oder „recycelbar“. Das klingt gut – ist aber oft unklar. Bezieht sich die Aussage auf das ganze Produkt? Nur auf die Verpackung? Auf die Herstellung? Auf Kompensation? Oder auf ein Ziel in der Zukunft?
Genau hier setzt die neue Richtlinie an. Sie macht Nachhaltigkeitskommunikation verbindlicher. Allgemeine Umweltaussagen müssen künftig konkret, nachvollziehbar und belegbar sein. Nachhaltigkeitssiegel dürfen nicht einfach selbst erfunden oder rein werblich gestaltet werden, sondern müssen auf nachvollziehbaren und belastbaren Grundlagen beruhen.
Für Unternehmen ist das eine Herausforderung – und zugleich eine große Chance: Wer ehrlich, transparent und überprüfbar kommuniziert, stärkt Vertrauen. Und Vertrauen ist die vielleicht wichtigste Währung einer nachhaltigen Wirtschaft.
👩🍳 Zubereitung:
1. Sammle alle grünen Aussagen ein
Schau dir alles an, womit dein Unternehmen nach außen wirkt: Website, Flyer, Produktverpackungen, Angebote, Präsentationen, Social-Media-Posts, Newsletter, Messestände, Labels, Logos und Claims.
Notiere alle Aussagen, die einen Umwelt- oder Nachhaltigkeitseindruck erzeugen. Dazu gehören nicht nur Wörter wie „nachhaltig“ oder „klimaneutral“, sondern auch Bilder, Symbole, Farben, Siegel oder Namen, die Verbraucher*innen als Nachhaltigkeitsversprechen verstehen könnten.
Die erste Küchenregel lautet: Was grün wirkt, muss auch grün begründet werden können.
2. Prüfe jede Aussage auf Klarheit
Aus „nachhaltig“ wird besser:
„Unsere Verpackung besteht zu 80 Prozent aus recyceltem Papier.“
Aus „klimafreundlich“ wird besser:
„Wir haben den Energieverbrauch in der Produktion seit 2022 um 25 Prozent gesenkt.“
Aus „umweltbewusst hergestellt“ wird besser:
„Für dieses Produkt verwenden wir Strom aus erneuerbaren Energien und verzichten auf Einwegkunststoff in der Verpackung.“
Je konkreter die Aussage, desto glaubwürdiger wird sie. Vage Begriffe machen misstrauisch. Präzise Angaben schaffen Orientierung.
Die Küchenregel lautet: Nicht behaupten, sondern belegen. Nicht andeuten, sondern erklären.
3. Trenne echte Reduktion von Kompensation
Besonders sensibel sind Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“. Künftig reicht es nicht mehr, ein Produkt über externe Kompensationsprojekte grün erscheinen zu lassen. Unternehmen müssen sehr genau unterscheiden: Was wurde tatsächlich im eigenen Produkt, Prozess oder in der Wertschöpfung verbessert? Und was wird nur außerhalb ausgeglichen?
Die Küchenregel lautet: Erst vermeiden, dann reduzieren, dann transparent über unvermeidbare Restemissionen sprechen.
4. Prüfe deine Siegel
Ein selbst gestaltetes grünes Logo ist noch kein Nachhaltigkeitssiegel. Wenn du mit Siegeln arbeitest, sollten die Kriterien öffentlich zugänglich, nachvollziehbar und unabhängig geprüft sein.
Frage dich:
Wer vergibt das Siegel?
Welche Kriterien müssen erfüllt werden?
Wird unabhängig geprüft?
Sind die Kriterien öffentlich einsehbar?
Versteht die Zielgruppe, wofür das Siegel wirklich steht?
Ein gutes Siegel ist wie ein gutes Gewürz: Es verstärkt den Geschmack – es ersetzt aber nicht die Qualität der Zutaten.
Die Küchenregel lautet: Ein Siegel soll Orientierung geben, nicht Vertrauen vortäuschen.
5. Überkleben statt wegwerfen
Wenn Verpackungen, Etiketten oder Werbematerialien bereits produziert wurden und einzelne Aussagen künftig nicht mehr genutzt werden dürfen, muss nicht automatisch alles entsorgt werden.
Unternehmen können prüfen, ob eine problematische Aussage vollständig, dauerhaft und rechtssicher überklebt, neutralisiert oder korrigiert werden kann. Ein geeigneter Aufkleber kann helfen, intakte Produkte, Verpackungen oder Materialien weiter zu nutzen, statt sie unnötig zu vernichten.
Das ist besonders wichtig, weil Nachhaltigkeitskommunikation nicht selbst zur Ressourcenverschwendung führen sollte. Wer Greenwashing vermeidet, sollte dabei nicht neue ökologische Schäden erzeugen.
Entscheidend ist: Die ursprüngliche problematische Aussage darf von Verbraucher*innen nicht mehr wahrgenommen oder missverstanden werden. Bei Produktverpackungen, Pflichtangaben und bereits im Handel befindlicher Ware sollte die Lösung rechtlich geprüft werden.
Die Küchenregel lautet: Falsche Aussage raus – Produkt im Kreislauf halten.
Abschmecken
Am Ende jede Aussage durch drei Siebe geben:
Ist sie konkret?
Versteht ein Mensch sofort, worauf sich die Aussage bezieht?
Ist sie belegbar?
Gibt es Daten, Nachweise, Zertifikate oder belastbare Dokumentationen?
Ist sie fair?
Erzeugt sie keinen grüneren Eindruck, als tatsächlich gerechtfertigt ist?
Wenn eine Aussage durch alle drei Siebe geht, darf sie auf den Teller.
🍽️ Servierempfehlung
Dieses Rezept eignet sich für Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Nachhaltigkeitsmanagement, Einkauf, Produktentwicklung und Kommunikation.
Am besten wird es gemeinsam gekocht: Die Kommunikationsabteilung bringt Sprache ein, das Nachhaltigkeitsteam die Fakten, der Einkauf die Lieferkettendaten, die Produktentwicklung das Wissen über Materialien und Prozesse, die Geschäftsführung die strategische Verantwortung.
So entsteht nicht nur rechtssichere Kommunikation, sondern ein neues Qualitätsversprechen:
Wir sagen, was wir tun.
Und wir tun, was wir sagen.
🌱 Warum das wichtig ist
Die neuen Regeln sind mehr als eine juristische Vorgabe. Sie sind ein Kulturwandel. Nachhaltigkeit wird nicht länger als dekoratives Werbeversprechen behandelt, sondern als überprüfbare Verantwortung.
Für Unternehmen, die es ernst meinen, ist das eine gute Nachricht. Denn EmpCo schützt nicht nur Verbraucher*innen vor Täuschung. Die Richtlinie schützt auch diejenigen Unternehmen, die wirklich investieren, umbauen, lernen und Verantwortung übernehmen.
Glaubwürdigkeit wird zum Wettbewerbsvorteil. Und klare Kommunikation wird zu einem Baustein einer Wirtschaft, die nicht nur verkauft, sondern Verantwortung übernimmt.
🎯 SDGs, die ihr damit unterstützt:
Dieses Rezept zahlt vor allem auf SDG 8, SDG 12, SDG 13 und SDG 16 ein.
Viel Spaß beim kochen!
Wir sind sehr gespannt auf die Erfahrungen mit diesem Rezept.
Probieren Sie dieses Rezept gleich mal aus.
Wer das Rezept ausprobiert oder abgewandelt hat, gerne kommentieren!
Dieses Rezept ist von
Frank Braun